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好医保、宠物险、电诈险……保险产品如何“出圈”?多家险企互联网保险业务负责人这样说

2022-09-10 07:05:28 4364

摘要:每经记者:涂颖浩 每经编辑:马子卿近年来,随着互联网保险业务的持续增长,一波又一波现象级保险产品应运而生。规模达千万级的电诈险、亿级的宠物险,百万医疗险的代表性产品好医保……这些线上销售的“网红”保险,不仅极具吸睛效应,也成了保险公司重要的...

每经记者:涂颖浩 每经编辑:马子卿

近年来,随着互联网保险业务的持续增长,一波又一波现象级保险产品应运而生。

规模达千万级的电诈险、亿级的宠物险,百万医疗险的代表性产品好医保……这些线上销售的“网红”保险,不仅极具吸睛效应,也成了保险公司重要的增量业务来源。

以互联网健康险为例,至去年已连续七年稳定增长,在互联网人身险中排名第二位。其中,费用报销型医疗保险累计实现规模保费347.8亿元,同比增长51.8%,占互联网健康保险总规模保费的63.1%。

资料来源:中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》

如何让一款保险产品“出圈”,近日,《每日经济新闻》记者采访多家险企负责人,试图揭开这些“火出圈”的互联网保险产品背后鲜为人知的那些事。

人保健康互联网保险事业部副总经理刘骏:

好医保78%的客户来自三线及以下城市

近年来,以百万医疗险为代表的中端医疗险是各家险企的“兵家必争之地”,也是互联网保险增长最具看点的险种之一。中国保险行业协会数据显示,2021年,互联网健康保险实现规模保费551亿元,占互联网人身险比重18.9%,财险公司也不甘落后,意外健康险合计保费收入290亿元,占互联网财险比重高达34%。

资料来源:中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》

2018年5月,人保健康联合蚂蚁保,在支付宝上正式推出国内首款6年保证续保的“好医保·长期医疗”保险,短时间内投保用户数量即达到了百万量级,成为两者合作的爆款网红产品。推出4年的好医保,已经成为一个拥有5000万用户的医疗险爆款系列。

“在合作初期,大家就一直致力于做普惠大众的一种健康保险。”人保健康互联网保险事业部副总经理刘骏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“好医保长期医疗险”是一款保障全面、价格普惠、覆盖广泛的互联网普惠型保险产品,与蚂蚁保的合作促进了这款产品的广泛推广。

根据“好医保·长期医疗”今年5月发布的数据来看,非一线城市客户占比超过82%,刘骏则表示,好医保78%的客户来自三线及以下城市。

资料来源:中国人保官网

从传统的保险业销售模式上讲,保险机构要在线下建机构、再建队伍,同时匹配培训、运营等相应的保障力量,以触达三、四线城市的客户,成本较高。线上销售有助于降低成本并有效触达真正有需求的客户。

传统健康险转型至线上销售需要具备多重条件。首先是基于用户洞察的产品打磨。“在产品形态上,基于互联网用户高保额、高性价比的医疗险需求,在早期设计了‘6年共享1万免赔额’产品,再通过月缴费模式,使得主力人群购买好医保的价格拉至每月20多块钱水平,大幅提高了产品的接受度。”中端医疗险在互联网保险业务中的占比越来越高,说明这种产品的线上化优势正在逐步展现出来。

其次是注重用户体验的运营能力。互联网营销模式的转型也推进了保险公司线上线下服务的优化。例如,原来险企接洽客户咨询需求,一般是以“工单”的模式向后传递到理赔员等运营团队,线上化之后用户要求现场解答;以前金融机构在下班之后不再提供客户服务,而在线上大量的客户在晚上10点后涌入,这也倒逼保险公司强化夜间服务能力,7*24小时作为互联网的服务的标配。

“保险+服务”能力提升的背后,科技的手段应用必不可少。今年5月,“好医保长期医疗险”上线“安心赔”服务,承诺90%的理赔案件可以实现2日快赔,利用AI智能相机识别技术提交理赔,通过大数据减少不必要的人工审核环节,提升理赔的时效。

最后,组织架构起到至关重要的作用。据了解,人保健康目前的互联网业务约占到公司整体规模超过30%。为确保整体业务的组织和效率是集中有效的,人保健康采用的是总管专营的方式,数字化不是一个散点式的创新,而是一个全局性的改造。而全局性的改造也将为业务的持续创新发展提供源源不断的动力。

众安保险副总裁、数字生活事业部负责人陈春颖:

技术应用显著降低了电诈险、宠物险综合成本率

随着新消费市场的快速发展,保险机构瞄准“铲屎官”、“手滑党”的保障需求,开发了不少新的保险品类,成为保险市场上一道靓丽风景线。众安保险近期发布的半年报显示,2022年上半年,公司数字生活生态保费同比增长14.2%至38.19亿元,其中包括宠物险、碎屏险和多场景意外险在内的创新业务8.76亿元,同比增长30.9%。

资料来源:众安保险2022年半年报

这些初具规模的创新保险,在“成名”前有哪些心路历程?《每日经济新闻》记者采访到众安保险副总裁、数字生活事业部负责人陈春颖,她告诉记者,自众安保险成立之初,即在围绕用户的需求和多元化的场景来探索创新保障产品服务。

作为首家互联网保险公司,众安基于电商场景化推出的保险在市场内引起较大关注,彼时,退货运费险、为商家服务的保证金保险是主推的产品。

陈春颖向记者介绍,随着互联网保险创新发展到新的阶段,即进入平台化、生态化阶段,在数字化方向,以及与民生分息息相关的领域做了较多创新,包括好医保、无忧保、宠物保险、碎屏险,电信诈骗险、灵工险等。

随着中国进入宠物“家人化”阶段,一时间“它经济”蓝海涌现。宠物医疗费用快速增长下,宠物医疗保险悄然兴起。尤其是近两年,宠物险市场普及度不断提升,保险公司纷纷介入这一细分领域,宠物险成了市场上最火爆的互联网保险产品之一。

回顾宠物险的发展历程,陈春颖表示,自2015年推出以来,宠物险市场一度是“做一家,亏一家”,最直接的原因是宠物身份识别难度。

据悉,宠物鼻纹类似于人类指纹,具有唯一性与稳定不变性。在投保时拍摄宠物的鼻纹信息,可为宠物建立一个专属电子档案,在理赔时,再刷一下鼻纹核实宠物身份,通过后就能申请理赔,识别成功率超过99%。AI识别等新一代信息技术的使用,帮助保险公司解决了骗保难题。

截至2022年6月30日,众安保险的宠物险保费突破1亿元,市占率为国内行业头部之一。

在陈春颖看来,科技赋能带来了独特的宠物险,能做到这样的市场规模,离不开与平台方在产品上的共创,比如塑造了产品IP,运用平台的技术可以根据不同的场景把保险服务更贴近用户需求。在服务上,产品链接了近万家线下宠物医院,使得290余万位宠物主能一键式触达体验获得保险服务。

另外,针对近年来持续高发的电信网络诈骗难题,众安保险在互联网平台上推出新型电信诈骗险。“反欺诈技术的应用,对于降低电信诈骗险的综合成本率贡献显著。”陈春颖表示,由于新型的电信诈骗险运用了蚂蚁保的反欺诈系统,承保在多平台、多支付渠道上被电信诈骗造成的资金损失,完全超出了最初的1.0版本,已经到了新的发展阶段。

据介绍,电信诈骗险最初的风控模式较为简单,即对于一些疑似电信诈骗的电话做事前的拦截,但这一模式的弊端在于防控的滞后性,拦截的电话依赖于被骗方事后对诈骗电话打标记。如今,电信诈骗险的业务模式已经发生了较大的变化,比如基于蚂蚁的大数据分析,判断收款资金账户疑似诈骗账户,在用户大款的时候就可以在资金层面上做拦截,从资金流上做风控。

通过风控技术的融入,电信诈骗险得以向外输出,走上规模化发展之路。众安保险透露,目前中国移动等三大运营商、以及银行等金融机构向公司采购了电信诈骗险,计划未来向消费者赠送,中国移动今年采购电诈险,将覆盖千万级移动用户的账户安全。

太平人寿网电多元部总经理李四化:

定位寿险“互联网客户代表着寿险客户的未来”

与纯互联网保险公司众安保险、主抓线上业务的人保健康险相比,太平人寿作为一家传统的老牌寿险公司,在寻求互联网保险业务“突围”上也紧随其后,成为保险业数字化转型路径中,颇具代表性的一支。

“人口红利的终结、消费习惯的深刻改变、疫情的催化、低利率时代的到来,所有这些一起改变了寿险业发展环境。对一家传统的大型寿险公司来说,拥抱数字化是必然之路。”谈及公司布局互联网业务的初衷,太平人寿网电多元部总经理李四化在接受《每日经济新闻》记者采访时如是称。2020年上半年,太平人寿正式成立经代业务部,开始经营线上互联网保险业务。

资料来源:中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》

“互联网客户代表着寿险客户的未来。”在李四化看来,企业经营最主要的是客户,传统渠道客户的年龄偏大,互联网用户普遍在25-35岁之间,有了年轻用户保险企业发展就有了活力和未来。“与互联网保险平台合作,我们可以更加深刻地了解年轻客户的保险需求。同时,我们也希望通过平台为这样的客户提供一些保险保障的责任,陪年轻客户一起成长。”

中国保险行业协会数据显示,2018年-2021年,互联网人身保险业务持续增长,逐年实现规模保费1193.2亿元、1857.7亿元、2110.8亿元、2916.7亿元。在数字化转型战略下,太平人寿与蚂蚁保在中期年金、教育金、养老金等产品的合作中,享受到了市场增长的红利。

资料来源:中国保险行业协会《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》

与蚂蚁保合作,李四化称是因为“蚂蚁保是最大互联网保险平台,流量(客户群)还是比较大的,在科技和运营方面也是领先市场的”;定位中长期年金类产品,是公司着力在投资医康养生态圈方面的资源和服务优势,同时,在产品布局上和个险、银保有所区隔,形成差异化协同发展的战略布局。

对于长期年金产品而言,线上化运营有何秘诀?李四化向记者分享了教育金产品从不断升级、到逐步起量的过程。在产品上线后的三个月,蚂蚁保团队围绕用户需求将产品与场景结合,将原来复杂难懂产品包装得让用户更易懂。

同时,根据用户需求不断“研究转化漏斗”,比如100万客户进入页面,多少人点击、浏览、流失、支付、承保,不停地研究在哪一个转化环节出了问题,哪些环节有新的调整和优化提升的空间。

以产品销售页面为例,早期的教育金一般是月交一定的保费,等到孩子上大学时再领取固定的金额,但蚂蚁保发现这样展示这不太有目的性和场景性,升级的页面分为三个层次,用户先圈定孩子将来的教育目标(一流大学、艺术类大学、出国留学),对应的学费是有市场调研数据可依据的,再回头倒算现在每月应该交多少钱,这样来说对父母来说是有场景的,有温度的,转化效果也非常好。

“过去三年太平人寿也积累了一些经验,在产品设计上,我们能很好地探索互联网场景的特色,也能满足客户的需求。”李四化总结认为,与个险产品相对复杂截然不同,要把保险产品放在一个页面上让客户购买,对产品设计的要求就非常高,产品既要简单明了,也要切中客户的需求点。“互联网业务应该做减法,简单明了,客户一看就懂,反而对我们的转化率是有提升的,这些经验对我们本身产品开发能力的提升也有很大帮助。”

资料来源:中国银保监会官网

“受互联网新规的影响,在过去两年较快增长的中期年金受到一些冲击。”但李四化表示,长期看,互联网保险业务发展必然更加规范化,健康化。“未来随着越来越多的90后、00后等互联网原住民个人资产的增长,年轻人保险意识的不断增强,互联网保险一定会迎来长远而蓬勃的下一个发展的高峰。

每日经济新闻

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